MKT1120 Marketing Principles 是 Monash 商学院最受欢迎的入门课之一，也是很多商科和传媒专业的必修课。对中国留学生来说，这门课最大的挑战是用营销学框架分析案例——不能只写"我觉得这个品牌做得很好"，需要用学术工具系统分析。
本文系统整理 MKT1120 的核心考点，并重点讲解案例分析题的答题方法。
MKT1120 课程结构
| 组成部分 | 权重 | 说明 |
|---|---|---|
| Tutorial Participation | 5% | 每周小组讨论，出席+参与 |
| Individual Assignment（个人作业） | 30% | 通常是品牌分析或营销计划 |
| Group Project（小组项目） | 25% | 营销策划报告+Presentation |
| Final Exam | 40% | 选择题+案例简答，2.5 小时 |
第一部分：市场分析框架（PESTLE + Porter's Five Forces）
1.1 PESTLE 分析（宏观环境）
| 维度 | 全称 | 分析内容 |
|---|---|---|
| P | Political | 政策、法规、贸易政策 |
| E | Economic | GDP、通胀、消费者收入、汇率 |
| S | Social | 人口结构、文化、生活方式变化 |
| T | Technological | 数字化、AI、电商、创新速度 |
| L | Legal | 消费者保护法、竞争法、知识产权 |
| E | Environmental | 气候变化、可持续性、ESG 要求 |
MKT1120 考试中的 PESTLE 使用技巧：
- 不要只列条目，要说明对企业的影响（机会 or 威胁）
- 每个维度至少找 1 个具体的行业相关因素
- 链接到公司的营销策略
1.2 Porter's Five Forces（行业竞争分析）
| 力量 | 含义 | 高/低的含义 |
|---|---|---|
| 新进入者威胁 | 进入行业的难度 | 高=竞争加剧，低=壁垒高利润高 |
| 替代品威胁 | 客户转向替代品的可能 | 高=定价能力弱 |
| 买方议价能力 | 客户要求更低价格的能力 | 高=利润空间受压 |
| 供应商议价能力 | 供应商提价的能力 | 高=成本上升压力 |
| 行业内竞争 | 现有竞争者的激烈程度 | 高=价格战、差异化压力 |
第二部分：STP 模型（核心考点）
STP 是营销策略的核心框架，几乎每次考试都会出现。
2.1 Segmentation（市场细分）
将市场按特征分成若干子群体：
| 细分维度 | 例子 |
|---|---|
| 人口统计（Demographic） | 年龄、性别、收入、教育程度 |
| 地理（Geographic） | 国家、城市、气候 |
| 心理（Psychographic） | 生活方式、价值观、个性 |
| 行为（Behavioral） | 购买频率、品牌忠诚度、使用场景 |
答题格式：
"The market can be segmented demographically by age (18–25, 26–40, 41+) and income level (low/mid/high), as well as behaviourally by usage occasion (daily commuters vs. weekend users)."
2.2 Targeting（目标市场选择）
从细分市场中选择最有吸引力的目标：
| 策略 | 说明 | 适合情况 |
|---|---|---|
| Undifferentiated | 面向全市场，一套策略 | 产品差异小（如盐、水） |
| Differentiated | 针对多个细分，分别定制 | 资源充足的大企业 |
| Concentrated（Niche） | 专注一个细分市场 | 资源有限的小企业 |
| Micromarketing | 个性化 1 对 1 营销 | 高端/定制化产品 |
评估目标市场的标准（DAMS）：
- Differentiable — 细分市场之间有明显差异
- Accessible — 可以触达该市场
- Measurable — 可以量化市场规模
- Substantial — 市场足够大、有盈利潜力
2.3 Positioning（市场定位）
定位是你希望在目标顾客心中占据的形象：
定位图（Perceptual Map）：选两个重要维度（如价格/质量），把品牌标注在坐标轴上，找到竞争空白区。
定位陈述格式：
"For [target market], [brand] is the [category] that [unique benefit] because [reason to believe]."
例子：
"For health-conscious millennials, Oatly is the plant-based milk brand that offers the most sustainable and nutritionally complete alternative to dairy because it is made from sustainably sourced oats and certified carbon neutral."
第三部分：4P 营销组合
3.1 Product（产品）
- 核心利益（Core Benefit）：顾客真正购买的是什么？
- 有形产品（Actual Product）：品牌、包装、功能
- 附加产品（Augmented Product）：售后、保修、配送
产品生命周期（PLC）：
导入期 → 成长期 → 成熟期 → 衰退期
(低销量) (快增长) (高销量稳定) (销量下降)
不同阶段的营销策略不同（导入期：建立认知；成熟期：差异化维持市场份额）。
3.2 Price（价格）
| 定价策略 | 适用场景 |
|---|---|
| 成本加成定价 | 制造业，确保利润 |
| 竞争导向定价 | 同质化市场 |
| 渗透定价 | 新产品快速占市场 |
| 撇脂定价 | 高端/创新产品，先高价后降价 |
| 心理定价 | $9.99 vs $10 |
| 价值定价 | 根据顾客感知价值而非成本 |
3.3 Place（渠道/分销）
- 直销（Direct）：官方网站、自营门店
- 间接分销（Indirect）：零售商、经销商、代理商
- 全渠道（Omnichannel）：线上线下融合
3.4 Promotion（促销/传播）
促销组合（Promotion Mix）：
- Advertising（广告）：大众传播，建立品牌知名度
- Personal Selling（人员推销）：B2B 常见
- Sales Promotion（销售促进）：折扣、优惠券、赠品
- PR / Publicity（公关）：媒体报道、社交媒体
- Direct Marketing（直接营销）：EDM、短信营销
第四部分：消费者行为
4.1 消费者决策过程（5 步）
1. 问题识别（Problem Recognition）
2. 信息搜索（Information Search）
3. 方案评估（Evaluation of Alternatives）
4. 购买决策（Purchase Decision）
5. 购后行为（Post-Purchase Behaviour）
营销干预点：在每个阶段，品牌可以做什么来影响决策？
4.2 影响消费者行为的因素
| 类别 | 具体因素 |
|---|---|
| 文化 | 文化价值观、亚文化、社会阶层 |
| 社会 | 参照群体、家庭、社会角色 |
| 个人 | 年龄、职业、生活方式、个性 |
| 心理 | 动机、感知、学习、信念 |
MKT1120 期末案例题答题技巧
典型题型：
"Analyse the marketing strategy of [Brand X] using the STP framework and 4P marketing mix."
标准答题结构：
1. 简介（1 段）
- 品牌背景、行业、规模
2. STP 分析（3–4 段）
- Segmentation: 识别 2–3 个细分维度
- Targeting: 说明目标市场选择的理由
- Positioning: 定位声明 + 感知地图描述
3. 4P 分析（4 段）
- Product: 产品层次 + PLC 阶段
- Price: 定价策略 + 定价依据
- Place: 分销渠道
- Promotion: 促销组合
4. 建议（1–2 段）
- 基于分析，提出 1–2 个可行的改进建议
关键提示：每个分析点都要结合具体例子（数据、广告、价格点），不能空泛地说"他们使用了差异化定价"——要说明具体怎么差异化。
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